“최고의 전략가들은 어떻게 평판을 움직이는가?”
옥스퍼드 기업평판연구소 10년 연구의 집대성
영리하게 상황을 뒤집는 평판 게임의 전략을 밝히다!

막말 트윗을 날리던 트럼프는 무슨 수로 대통령으로 뽑혔을까? 브루클린 빈민가에 살던 제이 지는 어떻게 5000억 원 가치를 지닌 스타가 되었을까? 기술력 논란에도 불구하고 왜 아이폰의 인기는 여전히 뜨거울까? 단순히 남에게 잘 보여서가 아니다. 강점만 추려 상대방에게 전달하고, 원하는 결과를 이끌어낸다. 언제 어디에서나 유리한 흐름을 만들어내는 그들은 평판 게임의 베테랑이다.

세계적인 평판 전문가 데이비드 월러와 루퍼트 영거가 10년간의 대장정 끝에 신작 『평판 게임』을 출간한다. 인간관계부터 비즈니스까지, 평판은 돈보다 중요한 자산이다. 좋은 평판을 얻기 위해 많은 사람들이 실력을 쌓고 피 나는 노력을 하지만, 치밀한 전략이 동반되지 않으면 무용지물이다. 이 책은 행동과 네트워크, 스토리를 중심으로 평판이 만들어지는 메커니즘을 밝히는 동시에, 어떤 상황에서도 기회를 찾아내는 최고의 전략을 제시한다. 대통령부터 교황, 글로벌 기업, 마피아, SNS 스타에 이르기까지. 평판으로 상황을 뒤집고 최후의 승자가 된 이들의 일화가 풍성하여, 흥미를 자아내고 깊은 통찰을 건넨다. 최신 연구를 바탕으로 평판의 핵심을 짚어낸 『평판 게임』은, 인간관계로 고민하는 개인과 기업 브랜딩을 담당하는 비즈니스맨에게 통쾌한 실마리를 건넬 것이다.

옥스퍼드대학교 출신으로, 《파이낸셜타임스》에서 10년간 기자로 활약했다. 세계에서 가장 오래되고 권위 있는 비즈니스 논평인 「렉스 칼럼(Lex Column)」을 전담했다. 이후, 유럽금융시장협회(AFME), 영국금융투자공사(UKFI), 알리안츠, 리먼브라더스, 매킨지 등 굵직한 금융기관에서 대외 홍보 업무를 도맡으며 세계적인 평판 자문가로 거듭났다. 현재 글로벌 컨설팅 기업 FTI컨설팅의 전략 커뮤니케이션 팀 상무이사를 지내고 있다. 저서로 『완벽한 남자(The Perfect Man)』, 『불타는 바퀴(Wheels on Fire)』 등이 있다.

이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그. 우리는 모두 평판 게임의 선수다

PART 1. 평판의 세 기둥

CHAPTER 1. 평판 게임이란 무엇인가
─세 개의 주사위
─누구에게 어떤 평판을 얻을 것인가

CHAPTER 2. 나를 보여주는 제1의 얼굴, 행동
─모든 사회적 동물은 평판을 관리한다
─남에게 잘 보이는 것이 능사일까 : 마피아와 바이킹
─세계 1위 특수부대를 만든 특별한 DNA
─능력을 볼 것인가, 태도를 볼 것인가
─기술력 논란에도 애플이 성공한 이유
─테니스 황제에게는 있고, 골프 황제에게는 없는 것
─도덕적 해이에 발목 잡힌 월가의 공룡들
─“법을 어겼다고 비난하는 게 아닙니다”
─협상의 주도권을 잡는 행동 전략
─애컬로프의 레몬 시장 이론

CHAPTER 3. 모든 것은 네트워크를 타고 흐른다
─무명 접골사, 단숨에 스타가 된 비밀
─네트워크는 어떻게 자본이 되는가
─닫힌 네트워크와 열린 네트워크
─끈끈한 결속이 돋보이는 ‘그들만의 리그’
─약한 연결이 혁신을 만든다
─정보의 수도꼭지, 네트워크 중개자
─유로비전 송 콘테스트의 계획된 우연
─왜 나치의 금연 캠페인은 묻혀버렸을까
─변화를 만드는 네트워크의 힘
─온라인 세계에서 영원한 비밀은 없다
─사회화를 위한 새로운 관문, SNS
─알고리즘의 레이더망에 뛰어들어라
─인지도 효과 : 약이 되거나 독이 되거나
─별점 다섯 개는 어떻게 만들어지는가
─불확실성이 높을수록, 믿을 건 평판뿐이다

CHAPTER 4. 스토리는 진실보다 강하다
─“슈그에게 제가 천재라고 말해주세요”
─인간의 본능, 가십
─잭대니얼이 위스키의 명가로 자리 잡은 비결
─다수를 믿게 만드는 진정성의 힘
─디지털 혁명 이후, 스토리는 어떻게 진화했는가
─흥망성쇠를 알려주는 레이먼드 나스르의 시계
─포스트트루스, 모두들 보고 싶은 것만 본다
─판을 움직이는 사람들, 평판 사업가
─테러리스트를 순교자로 둔갑시킨 선전 캠페인
─양날의 검, 온라인 평판의 위력

PART 2. 평판을 움직이는 전략

CHAPTER 5. 위기에서 기회를 발굴하는 법
─뷰카(VUCA)의 시대, 어떻게 위기에 대처할 것인가
─처음부터 끝까지 불운을 자초하다 : 딥워터 허라이즌 사건
─속임수가 불러온 대혼란 : 폴크스바겐 디젤 스캔들
─평판 사업가의 덫에 걸린 비운의 CEO
─가톨릭의 위상을 세운 프란치스코 교황
─블레어와 클린턴의 엇갈린 말로
─평판 회복의 첫 단추, 사과의 기술
─위기의 진앙을 벗어나 새로운 무대를 찾아라
─지속 가능한 성장을 위한 4원칙 : 밸리언트와 로슈
─정공법으로 승부해야 할 때 : 올리가르히가 살아남는 법

CHAPTER 6. 평판의 무대를 넓히는 기술
─평판도 거래가 가능할까 : 아디다스와 힙합의 만남
─거인의 어깨에 오르기 : 스냅챗의 성공 비결
─특혜를 받거나 표적이 되거나 : 지위와 평판
─“나는 비즈니스 그 자체입니다!”
─모든 평판은 가까운 곳부터 퍼져나간다
─주홍글씨를 희석하는 2가지 방법
─평판에 걸맞은 브랜드 전략 세우기

CHAPTER 7. 어떤 사람으로 기억될 것인가
─이중적인 평판을 지닌 사람들
─칼리굴라는 잔혹한 폭군인가, 권력의 희생양인가
─한번 악당은 영원한 악당일까
─브랜딩의 기본, 별명에 주목하라

에필로그. 평판은 쌓는 것이 아니라 만드는 것이다
감사의 글
주석