고객 행동의 바탕에 깔려 있는 다른 이유를 알고 싶다고?

저자들이 이 책을 집필하게 된 이유는 서비스 분야의 중요한 성과들을 충분히 활용하지 못하는 기업들이 의외로 많기 때문이다. 이러한 성과들은 “고객이 어떻게 서비스를 경험하는가?”라는 질문의 기저에 있는 심리학을 보다 깊이 이해하고 적용하는 데서 비롯된다. 이 책은 우리가 간과하고 있는 심리학 원칙들을 활용하여 서비스 운영을 재설계함으로써 고객에게 지속적으로 좋은 경험을 제공할 수 있는 방안을 제시한다.

고객심리학에 대한 이해를 바탕으로 수익과 성장을 도모하라!!

“고객은 경험을 구매하며, 이를 위해 상당한 금액의 프리미엄을 지불할 용의가 있다. 따라서 기업 관리자들은 고객에게 보다 즐거운 경험을 제공하기 위해 노력해야 한다.” 이 말은 B. 조지프 파인 2세와 제임스 H. 길모어의 역작인 『고객 체험의 경제학』에서 밝힌 경험 경제의 전제다.

현대 경제에서 고객서비스 경험의 중요성은 그 어느 때보다도 크다. 유수의 서비스 기업들은 대개 “고객처럼 생각하라”는 말을 신봉한다. 그것도 중요하지만, 고객이 어떤 생각을 하고 어떤 감정을 느끼는지를 먼저 이해할 필요가 있다. 오늘날의 비즈니스 리더들은 고객 만족과 장기 충성을 좌우하는 심리학 원칙들을 간과할 수 없다.

고객 만족을 결정하는 요인들은 무엇인가? 서비스 심리학 분야의 대가인 스리람 다수와 리처드 체이스는 이 책을 통해 고객 행동 이면의 심리학적인 이유들을 알기 쉽게 설명한다. 고객만족도 조사, 미스터리 쇼핑, 포커스 그룹만으로는 알 수 없는 것들을 알게 해주며, 고객이 왜 그런 반응과 행동을 보이는지를 알려준다.

이 책에 소개된 개념과 방법론은 서비스의 종류와 상관없이 적용 가능하다. 경험 개념을 선뜻 적용하기 어려울 것 같은 대부분의 일상적인 비즈니스도 마찬가지이며, 여기에는 록 콘서트나 여행 등 쾌락적인 비즈니스와 노후 계획 및 만성질환 치료 등 실용적인 비즈니스도 모두 포함된다. 또한 다양한 서비스 품질 향상 방안에 내재된 주된 약점, 즉 관리자들이 최상의 서비스 경험을 제공하는 데 필요한 심리적 도구와 개념을 갖추지 못했다는 문제에 대한 해결책을 제시한다.

이 책은 고객이 어떻게 서비스를 인식하는가를 설명하고 어떻게 하면 매번 고객 경험을 향상시킬 수 있을지를 알려줄 뿐만 아니라, 의료·보건, 접객 서비스, 금융 서비스, 전자상거래 등 사업 분야를 막론하고 기업의 고객 경험을 극대화함으로써 수익을 증대하는 데 필수적인 도구 역할을 할 것이다.

머리말

제1장 고객서비스 솔루션: 서비스 운영 설계에 고객
심리 반영하기
고객에게는 암시적 성과가 중요하다
암시적 성과 달성에 필요한 지식의 종류
서비스 접점 낱낱이 분석하기
고객의 인식이 가장 중요하다
고객의 인식에 영향을 미치는 요인들
훌륭한 고객 경험 제공에 대한 과학적 접근
서비스 접점을 넘어서: 기억 관리

제2장 정서 지능이 높은 프로세스 설계하기
감정에 관한 기초 지식
서비스의 서로 다른 정서적 내용
감정과 정서 지능
고객의 감정에 영향을 미치는 요인들
감정 형성을 위한 단계별 접근
감정 테마 설계
감정 테마 전달을 위한 프로세스 구축
고객 감정 추적을 위한 블루 프린트
고객 세분화
고객의 거래 이력 활용하기
고객 감정 관리에 대한 제한적 접근
긍정적인 고객 감정 극대화에 필요한 설계 관련 핵심 원칙
결론

제3장 고객 신뢰 형성
고객 리스크 절감을 위한 시장 메커니즘
신뢰로 인한 혜택
신뢰를 구성하는 요소들
고객은 누구를 신뢰해야 할까: 회사일까, 직원일까
신뢰에 영향을 미치는 핵심 순간들
서비스 접점 이전의 신뢰 확보를 위한 신호
계산된 신뢰 vs 맹목적 신뢰
서비스 접점 시점의 신뢰 획득을 위한 신호
고객의 신뢰를 얻는 방법
신뢰 형성을 위한 핵심 원칙

제4장 통제력에 대한 고객 인식 형성하기
통제력의 중요성
통제력의 구성 요소: 행태적 통제력 및 인지적 통제력
통제력이 고객 인식에 영향을 미치는 핵심 순간들
통제력 확보를 위한 경쟁
선택을 통해 고객에게 통제력 부여하기
셀프 서비스를 통해 고객에게 통제력 부여하기
고객과의 통제력 공유를 위한 틀
고객의 통제력 제고
실수 예방 프로세스 구축
서비스 담당 직원의 행동 관리
사회적 증거의 영향
결론

제5장 고객 경험의 순서
고객 경험의 순서가 고객 인식에 미치는 영향
사건의 분리 및 결합에 대한 고객의 선호
다수의 서비스 접점 배열하기
순서의 설계
순서이론의 중요성
서비스 접점 배열을 위한 원칙
셀프 퀴즈: DSL 고객지원센터

제6장 시간 왜곡: 경험 지속시간 관리
각자의 체감시간은 다르다
시간적 왜곡
경험 지속시간 판단에 영향을 주는 요인들
시간의 가치
시간의 가치에 대한 고객의 인식을 바꾸는 요인들
속도와 문화 지능
대기시간에 대한 고객의 인식 변화시키기
긍정적인 결과에 대한 고객의 기대감 제고
부가가치 창출 활동의 촉진
결론

제7장 귀인: 고객에게 마땅한 보상을 확실히 제공하기
주관적 인식
고객이 성공 또는 실패를 알아차리는가
고객은 어떻게 원인을 식별하는가
기억이 귀인을 좌우한다
고객은 어떻게 책임을 부여하는가
상처 인식하기
고객의 귀인을 다른 방향으로 유도하기
귀인 관리 원칙

제8장 실제 적용 사례
관련된 심리적 요인 파악
서비스 경험 향상 프로젝트 개발
프로젝트 실제 적용 사례
3T와 4P의 관점에서 생각하기
직원을 위한 ETCs